ร้านหมูปิ้งสองร้าน ร้านแรกอยู่หน้าบ้านของคุณ ขายหมูปิ้งไม้ละ 6 บาท อีกร้านอยู่ปากซอย ห่างจากบ้านของคุณไป 500 เมตร ร้านที่สองขายหมูปิ้งไม้ละ 5 บาท
ถ้าหมูปิ้งทั้งสองร้านเหมือนกัน คุณจะซื้อหมูปิ้งร้านไหน?
ถ้าหมูปิ้งร้านที่สอง อร่อยกว่าหมูปิ้งร้านแรกมาก ๆ คุณจะเดินไปซื้อหรือไม่? ถ้าร้านที่สองเปิดหน้าบ้านคุณเหมือนกันและอร่อยกว่า คุณจะซื้อที่ร้านแรกหรือร้านที่สอง?
สำหรับตัวอย่างที่ยกมา เรามีปัจจัยที่เราสนใจอยู่ 2 – 3 ปัจจัยในการเลือกซื้อหมูปิ้ง ในคำถามแรกปัจจัยที่เราสนใจมีแค่ราคาหมูปิ้ง และระยะทางการเดินไปซื้อ
ในคำถามที่สอง ความอร่อยของหมูปิ้งเริ่มมีผล และเป็นอีกปัจจัยที่เราสามารถใช้เพื่อพิจารณา
ในบางปัญหาและเงื่อนไขที่เรากล่าวมาข้างต้น เรายากที่จะคาดเดาคำตอบ สังเกตว่าความไม่แน่นอนนี้ขึ้นกับจำนวนปัจจัยที่เราสนใจ
ถ้าเรามีแค่หนึ่งปัจจัย เช่น ถ้าเรามีร้านหมูปิ้งสองร้าน หมู่อร่อยเท่ากัน ตั้งอยู่ติดกัน แต่ร้านหนึ่งขาย 5 บาทต่อไม้ ในขณะที่อีกร้านขาย 6 บาทต่อไม้ เราคงตอบได้ไม่ยากว่าเราจะซื้อร้านที่ขาย 5 บาท
ในทำนองเดียวกัน ถ้าเรามีร้านสองร้าน หมูอร่อยเท่ากัน ขายราคาเท่ากัน ร้านหนึ่งอยู่หน้าบ้าน อีกร้านอยู่ปากซอย เราก็คงตอบได้เช่นกันว่าเราน่าจะซื้อร้านที่อยู่หน้าบ้าน เพราะว่าใกล้กว่า
แต่สังเกตว่า ถ้าเรามีสองร้านที่มีข้อได้เปรียบ/เสียเปรียบ ที่ไม่ได้ชนะกันในทุก ๆ ปัจจัย การเลือกว่าจะซื้อร้านใดนั้น เราอาจจะต้องใช้ข้อมูลหรือความเชื่ออื่น ๆ ในการตัดสินใจ
เพื่อความชัดเจน ผมจะนำข้อมูลของร้านหมูปิ้งเขียนโดยใช้ตาราง และจะสนใจปัจจัยแค่ระยะทางกับราคา เพื่อความสนุกผมจะเพิ่มอีกร้านหนึ่งด้วย
| ร้านที่ | ระยะทางจากบ้าน (เมตร – ยิ่งน้อยยิ่งดี) |
ราคาหมูปิ้ง (บาท – ยิ่งน้อยยิ่งดี) |
| 1 | 10 | 6 |
| 2 | 500 | 5 |
| 3 | 1000 | 7 |
สำหรับร้านที่ 1 ถ้าเราลองนึกดูจะพบได้ว่ามีหลายเหตุผลที่ทำให้เราซื้อหมูปิ้งจากร้านที่ 1 ตั้งแต่ว่าเราไม่ชอบเดินไกล, จากบ้านไปปากซอยมีสุนัขดุ จนกระทั่งสำหรับเราแล้วเงิน 6 บาทกับ 5 บาทมีมูลค่าไม่แตกต่างกัน
สำหรับร้านที่ 2 ก็เช่นเดียวกัน ถ้าเรามีเงินติดตัวแค่ 5 บาท ต่อให้ไม่อยากเดินไกล ต้องฝ่าฟันสุนัขดุ ถ้าเราจะกินหมูปิ้ง ก็ต้องยอมเดิน หรือถ้าเดินไกล ๆ จนเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว ร้านที่ 2 นี่ย่อมเป็นร้านที่เรายิ่งถูกใจ
แต่สำหรับร้านที่ 3 ถ้าเราไม่คิดว่าการเดินเยอะ ๆ เป็นเรื่องดีกว่าเดินน้อย ๆ หรือการจ่ายเงินเยอะ ๆ เป็นเรื่องดีกว่าการจ่ายเงินน้อย ๆ เราก็จะไม่มีวันไปซื้อหมูปิ้งร้านที่ 3 เลย (แต่ถ้าเราได้ข่าวว่าหมูปิ้งร้านที่ 1 และ 2 ทานไปแล้วท้องเดิน เราก็อาจจะยอมเดินไกล และจ่ายแพงเพื่อร้านที่ 3 ก็ได้)
จากตัวอย่างง่าย ๆ นี้ ถ้าเรานำไปพิจารณากับการเลือกอื่น ๆ เช่น อุปกรณ์และข้าวของ (รวมไปถึงเรื่องทางการเมืองด้วยก็ได้) ที่มักจะมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันจำนวนมาก ทำให้เรามีปัจจัยที่ต้องพิจารณามากกว่าหนึ่งปัจจัย
จากการพิจารณาด้วยตัวอย่างง่าย ๆ นี้ ก็อาจจะพอช่วยให้เข้าใจได้ว่าทำไม ภายใต้เงื่อนไข ข้อจำกัดและความเชื่อที่แตกต่างกัน บางคนจึงเลือกของหรือทางเลือกบางอย่างที่เราคิดว่าไม่น่าจะมีใครอยากจะเลือกได้
